架思維就要從包裝設(shè)計(jì)開始講。包裝設(shè)計(jì)是為了在貨架上獲得陳列優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，放上貨架就開賣，不用導(dǎo)購(gòu)員，甚至也不用有廣告投放，就靠一個(gè)包裝，它自己把自己賣出去。

講報(bào)紙廣告呢，我們說(shuō)那版面就是一個(gè)貨架，把產(chǎn)品放上去，就在這紙上貨架完成銷售。

到了互聯(lián)網(wǎng)上，電腦屏幕、手機(jī)屏幕，它直接就是貨架。

在講電視廣告的時(shí)候，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的露出，沒錯(cuò)，電視屏幕也是一個(gè)貨架，貨架上不陳列產(chǎn)品，不突出產(chǎn)品，我們賣什么呢？

為什么要談貨架？因?yàn)楹蠊ば驔Q定前工序，我們說(shuō)營(yíng)銷是一個(gè)循環(huán)，其實(shí)信息傳播也是一個(gè)循環(huán)，消費(fèi)者從受眾—>購(gòu)買者—>體驗(yàn)者—>傳播者—>受眾。

但是，購(gòu)買畢竟是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們把他理解為最后的臨門一腳。所以一切皆由貨架決定，一切創(chuàng)意都是貨架導(dǎo)向。

普通意義上的貨架，大家每天都能看到，超市里，小賣部里，沃爾瑪里，都能看到貨架。貨架就是產(chǎn)品陳列的地方、購(gòu)買發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。除了物理意義上的產(chǎn)品陳列的地方，我們?cè)偻七M(jìn)一層，頁(yè)面也是貨架。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擺滿了貨架、淘寶擺滿了貨架，其實(shí)微博也擺滿了貨架，這是虛擬的貨架，也是產(chǎn)品陳列的地方。產(chǎn)品的信息是完整地陳列在這些頁(yè)面上的。

貨架的第三層，是什么呢？

第三層就是在媒體上的貨架，那個(gè)地方并不直接銷售，但是它依然陳列產(chǎn)品，依然陳列產(chǎn)品信息。事實(shí)上我們要把它等同于銷售，媒體本身就是貨架。

我們要把產(chǎn)品出現(xiàn)的一切場(chǎng)合都視為貨架，這個(gè)就是貨架意識(shí)。只要你要發(fā)送一個(gè)信息出去，馬上就要想它出現(xiàn)在怎么樣的一個(gè)貨架上；只要你發(fā)送信息，它必然出現(xiàn)在某個(gè)貨架上。

如果，你可以意識(shí)到這一點(diǎn)，你就可以進(jìn)入到第二步：考察貨架環(huán)境。

你發(fā)一條新聞也好，發(fā)一個(gè)微博也好，發(fā)一條微信也好，貼一個(gè)海報(bào)也好，做任何事情你只要理解到這個(gè)被你發(fā)送的信息，最終是陳列在貨架環(huán)境里面的，陳列在貨架上的，那么你馬上要考慮貨架環(huán)境。

舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于一瓶礦泉水來(lái)講，它的貨架是一個(gè)冰箱，是一個(gè)冰柜；而對(duì)于一家酒店來(lái)講，它的貨架就是街道。

對(duì)于宜家來(lái)講，它把街道當(dāng)成貨架，那么把它的大賣場(chǎng)刷成深藍(lán)色，在整個(gè)街道上，它就凸顯出來(lái)了。

如家酒店把它的酒店全部刷成黃色，它在街道這個(gè)貨架上就凸顯了出來(lái)，這就是基于貨架環(huán)境的產(chǎn)品開發(fā)。

你把街道視為媒體，街道就是一個(gè)報(bào)紙的分類廣告版面，就是互聯(lián)網(wǎng)上的58同城，你要考慮如何陳列你的產(chǎn)品。

“愛干凈，住漢庭”，就是這樣的一個(gè)媒體廣告。

我們說(shuō)任何信息都是陳列在貨架上的，那么我們?cè)趺慈ダ斫庳浖埽控浖苡惺裁刺卣鳎?/p>

首先，貨架是一個(gè)信息環(huán)境，它是一個(gè)信息空間，我們要發(fā)送一條信息出去，我們的產(chǎn)品信息、我們的購(gòu)買理由，要發(fā)送到貨架上去，貨架是空的嗎？

貨架不是空的，在我們發(fā)送這條信息的前后，貨架是滿的，充滿了信息。

放一本書在書架上之前，這個(gè)書架上是堆滿了書的，那些書也都在發(fā)送信息。

那么你就要考慮你首先是在信息發(fā)送、信息溝通上和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)。

人人都在貨架上發(fā)送信息，你也想到貨架上去發(fā)送信息。你怎么能保證你發(fā)送的信息是最獨(dú)特、最強(qiáng)烈的？

這個(gè)意識(shí)，核心在于指導(dǎo)我們的產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、文案寫作。

當(dāng)我們?cè)诙⒅娔X做一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們就會(huì)反反復(fù)復(fù)地考慮，我們做的這個(gè)包裝它不是陳列在電腦上的，它不是陳列在PS或者AI文件里面，也不是陳列在效果圖里的，它是陳列在貨架上。

你這樣去思考的時(shí)候就能從包裝的3*5、5*12的這些規(guī)格里跳出來(lái)，你的思維就能到達(dá)貨架上。

你就要想包裝的設(shè)計(jì)，它是服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)的目的的，它不服務(wù)于審美，它也不服務(wù)于你要抒發(fā)什么，它服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)，信息的競(jìng)爭(zhēng)、溝通的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)就是貨架思維。

貨架的特征，首先是信息環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)送的信息，以及我們發(fā)送的信息，整體構(gòu)成的一個(gè)信息環(huán)境，這是貨架的A面。

貨架的B面是什么呢？這些信息發(fā)送出來(lái)給誰(shuí)呢？是購(gòu)買者。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝時(shí)，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么樣的，同時(shí)我們要考慮購(gòu)買者是怎樣的。

貨架思維就圍繞這兩個(gè)東西展開：一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體信息環(huán)境，一個(gè)有購(gòu)買者經(jīng)過的地方。