從傳統的“雙微”到如今的“雙微一抖”,不難看出短視頻不僅成為大眾娛樂的重要方式,也成為品牌營銷的重要陣地。短視頻當然并不止有抖音一個,快手、B站、西瓜視頻、皮皮蝦等平臺都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘,而短視頻功能,也越來越成為互聯網產品的底層功能。如果2016/2017年短視頻(如美拍、小咖秀)風靡一時是“+短視頻”,那么今天抖音快手就是“+短視頻”時代,可以發現,小紅書等社區產品如今也都引入了短視頻信息流推薦,加入短視頻大軍。在做短視頻營銷前,我們先需要對短視頻用戶畫像、用戶偏好有所了解。總體上來看,短視頻用戶的男女比例較為均衡,但呈現出明顯的年輕化特征,35歲以下的用戶占比高達79.8%,其中24歲以下、25-30歲、30-35歲人群占比分別為28.5%、24.9%、26.4%,分布相對均勻。?
行業中素有“北快手、南抖音”的說法,但隨著短視頻行業的進一步普及及發展,抖音和快手的地域及人群差異已經沒有前幾年那么大。總體來看,以廣東地區為代表的南方用戶群更加活躍,這也有可能是氣候原因所致,刷短視頻的活躍時間點在睡覺前(晚8點~晚10點)。 盡管各大短視頻平臺的內容不斷趨同,但調查顯示72%的用戶會同時使用至少2個短視頻APP,而隨著移動互聯網近幾年的普及,二線城市及下沉市場用戶才是短視頻的主力軍。
短視頻帶貨自然是品牌最為關心的話題,早期的小豬佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走紅來看,短視頻有很強的帶貨潛力,但長時間以來,短視頻的帶貨大多局限在低單價的潮流玩具及旅游相關產品上,高單價的短視頻帶貨模式依舊需要摸索。從帶貨轉化的用戶畫像來看,近40%消費額在200元以下,更適合快消型品牌,而200元可能是一道坎。此外,有近半數用戶(45%)會直接下單購買,而55%的用戶會再次搜索后決定購買。
傳統的消費者決策鏈條分為“需求產生-信息搜集-比較評估-決定購買-使用評價”五個步驟,而短視頻的購物會將購物決策簡化為“好奇-嘗試-使用分享”三個步驟,不難發現,短視頻銷售轉化含有一定沖動購物的因素。“優質”與“真實”是用戶選擇短視頻中產品的主要因素,帶貨品類中“食品飲料”、“服飾鞋靴”、“美妝個護”是TOP3品類,“多快好省”的產品始終最容易被用戶拔草。在短視頻自媒體投放過程中,中腰部及尾部賬號的效果普遍要比頭部賬號更好。抖音、快手兩大平臺中腰部賬號被投放得最多,而B站上頭部賬號被投放最多,不同平臺需要尋找不同的營銷投放策略。
各大短視頻平臺的差異及玩法
不同的短視頻平臺差異巨大,在營銷前需要我們對各大短視頻平臺有一個整體認知,但值得注意的是,各大短視頻平臺近兩年都在做快速增長擴張,平臺定位也不斷在轉變。
抖音快手如今更具有全民性質,抖音更加娛樂化,而快手以及抖音火山版(原火山小視頻)內容更生活化,B站更加受二次元、Z世代等年輕群體喜愛,內容領域也更加垂直;梨視頻更多屬于新聞資訊媒體,適合做社會題材營銷。
1.抖音平臺營銷
抖音目前的商業化做的非常完善,品牌也有多種營銷工具進行平臺的短視頻營銷。在實踐落地過程中,抖音可以通過硬廣、企業號、達人、熱點IP、全民共創五大方式進行營銷。
最簡單的抖音營銷方法自然是硬廣投放,由于算法推薦的作用,這類投放會相對精準,但如果需要籌備傳播戰役的話,則需要通過多種平臺活動、用戶共創共同推廣。
例如在光大銀行及抖音聯名信用卡的推廣中,通過定制“美好生活創作者”的概念進行IP包裝,不僅在線下覆蓋全國院線,還在抖音平臺通過開屏廣告、信息流廣告、達人內容創作、#這是什么寶藏卡#挑戰賽等多種方式全面覆蓋,最終達到了7天VV量25億+、互動量超6400萬。
2.快手平臺營銷
2020年快手贊助春晚,日活順利達到3億。快手一向以佛系運營著稱,但宿華等管理層開始激活快手內部的戰斗力,預計在2020年快手會有大量平臺動作,值得品牌方關注。
2020年快手將會在平臺時間、垂直領域、IP節目上進行大量投入,這類平臺綜藝、平臺IP內容的打造,會給品牌方更多的營銷合作機遇。雖然快手以往被認為很“土”,但如今不少國際大牌都在快手上進行營銷。
麥當勞在快手上的通過#給我一杯YE#挑戰賽進行營銷,亮點在于每天的挑戰榜單都會進行更新,并通過社交式玩法,讓參與挑戰賽的人@一位好友進行傳遞。小椰杯最終獲得了近300萬用戶參與、近50萬UGC作品、3600萬視頻播放量、1億+曝光量。
3.抖音火山版營銷
抖音火山版最初為“火山小視頻”,為字節跳動對標快手的短視頻產品,人群偏下沉、內容更接地氣,也更適合大眾化品牌。相比于抖音,抖音火山版的營銷工具不算特別豐富,總體分為曝光、精細化流量、定制內容三種方式。
典型的營銷方法可以參考吉利遠景的春節挑戰賽營銷,集中投放達人創作視頻引導普通用戶跟進,再將流量引導至話題活動頁,進一步促進用戶留資轉化。當然,品牌需要在站內站外同步推廣,打出組合拳方能獲得最大的傳播效果。
4.西瓜視頻營銷
西瓜視頻主要在長視頻領域發力,近期行業中也有觀察者認為西瓜視頻和B站最有可能成為中國版youtube。西瓜視頻曾購買了大量經典劇集版權,也在不斷引入創作者,美食作家王剛便是一個破圈的例子,而今年年初的《囧媽》事件也讓西瓜視頻獲得了更大曝光。
西瓜視頻的品牌營銷與傳統長視頻網站有些類似,更多通過貼片、贊助、植入等廣告工具實現,西瓜視頻在自制綜藝、自制劇集中有不少投入。根據頭條指數數據來看,影視、綜藝、喜劇類內容是平臺最受歡迎的內容品類,但平臺面向的人群也總體偏向于下沉市場。
5.B站視頻營銷
今年年初,B站通過一場二次元春晚晚會實現了傳播破圈,B站的用戶以95后為主,更加年輕及多元化,再加上釘釘等品牌在B站的一系列營銷動作,讓B站成為今年上半年備受關注的營銷傳播平臺。B站的內容受平臺推薦影響較大,但B站也有大量用戶主動搜索流量,給予品牌營銷更多的空間。總體來說,B站有三種大類合作方式:曝光、大項目、核心創作者。
盡管B站正在破圈進行時,但二次元相關的內容依舊能保障品牌曝光及流量。在芬達炫扭瓶與B站的推廣中,不僅通過首頁活動頁,還與舞蹈區UP主合作推廣,傳達“炫扭瓶”的概念,盡管只是一個小型推廣,原生視頻彈幕4500+條、原生視頻評論2000+條。
值得注意的是,短視頻行業的格局目前依舊在不斷發生變化,在短視頻成為兵家必爭之地時,微信的視頻號也橫空出世,用戶的短視頻消費習慣在未來受微信等平臺政策影響較大,品牌方不僅要熟悉過去的營銷玩法,還要時刻關注微信視頻號這類新平臺的短視頻營銷游戲規則。
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