社群媒體營(yíng)銷并不是單指在QQ群上做營(yíng)銷活動(dòng)，而是綜觀所有「人群」聚集的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、渠道上營(yíng)銷，都可以稱為「社群營(yíng)銷」。而社群營(yíng)銷的定義，不只是導(dǎo)購(gòu)，很有可能是相關(guān)話題探討，或是利用近期的火熱話題延伸。所以社群營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷有著密不可分的關(guān)系，社群營(yíng)銷是將內(nèi)容發(fā)布出去，用更新鮮、專業(yè)的方式包裝內(nèi)容，將內(nèi)容營(yíng)銷的效益最大化。

如果要把精細(xì)化運(yùn)營(yíng)做好，通常會(huì)考慮從三個(gè)維度構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：

第一個(gè)維度是客戶的生命周期，

第二個(gè)維度是客戶畫(huà)像，

第三個(gè)維度就是促銷活動(dòng)，

最后，數(shù)據(jù)中臺(tái)支持任意渠道的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

依托構(gòu)建好的的數(shù)據(jù)中臺(tái)和私域流量池，企業(yè)就可以開(kāi)展針對(duì)客戶的CRM管理。目前，已經(jīng)形成有三種被實(shí)踐驗(yàn)證有效的CRM關(guān)系維護(hù)的典型模式，分別是購(gòu)物助手、話題專家和私人伙伴。

一、購(gòu)物助手

購(gòu)物助手是指導(dǎo)購(gòu)借助以微信為代表的移動(dòng)社交工具，為顧客提供商品、活動(dòng)信息和便利服務(wù)，核心要求是能夠快速、準(zhǔn)確地傳遞信息和個(gè)性化地響應(yīng)需求。小程序直播功能推出后，完美日記、innisfree、太平鳥(niǎo)、天虹、夢(mèng)潔等企業(yè)躍躍欲試，“導(dǎo)購(gòu)+直播”的形式，營(yíng)造更深的沉浸感和交互感的顧客溝通方式，讓導(dǎo)購(gòu)真正變身品牌的“官方專業(yè)帶貨網(wǎng)紅”。

二、話題專家

話題專家般是由專家人士引領(lǐng)組建高黏性社群，發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容，幫助消費(fèi)者與志同道合者形成群體歸屬。導(dǎo)購(gòu)憑借在前線積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所服務(wù)的用戶和售賣的產(chǎn)品了如指掌，具備擔(dān)當(dāng)話題專家的能力。孩子王的育兒顧問(wèn)就是話題專家的典型代表。她們不僅以朋友圈、社群或是微信1v1方式發(fā)起話題和解答問(wèn)題，甚至提供到家的顧問(wèn)服務(wù)和具體幫助。同樣，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域也非常適用話題專家模式。整體而言，購(gòu)物助手、話題專家大部分是導(dǎo)購(gòu)以“一對(duì)多(1vN)"的方式向消費(fèi)者提供服務(wù)。

三、私人伙伴

私人伙伴的模式更適合高客單、高凈值人群、決策門(mén)檻較高的消費(fèi)領(lǐng)域，比如奢侈品、醫(yī)美、高端文旅等。這些品類通?？蛦蝺r(jià)高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、生活品位和服務(wù)質(zhì)量的要求較高，導(dǎo)購(gòu)與顧客在長(zhǎng)時(shí)間陪伴中積累的信任程度在很大程度上影響著交易轉(zhuǎn)化和持續(xù)復(fù)購(gòu)。運(yùn)動(dòng)器械品類也是如此，其產(chǎn)品客單價(jià)高、專業(yè)性強(qiáng)，并非日常剛需，導(dǎo)購(gòu)?fù)枰ㄟ^(guò)長(zhǎng)達(dá)3~6個(gè)月的深度“種草”，才能最終實(shí)現(xiàn)交易。這些社群除了設(shè)定CRM模式外，還沒(méi)有很好的引導(dǎo)群?jiǎn)T認(rèn)知和培養(yǎng)習(xí)慣。如何去設(shè)置游戲規(guī)則？我認(rèn)為可以從以下幾方面下手：

1、定期話題討論：

這個(gè)話題是什么？我這里沒(méi)有答案，每個(gè)品牌和自媒體的調(diào)性都不一樣，討論的自然不一樣。定期話題討論應(yīng)該具備一定的儀式感，比如今天我們預(yù)告明天晚上21:00—21:30分將討論一個(gè)什么樣的話題，并選取積極發(fā)言的給激勵(lì)，讓群?jiǎn)T有一定的心理期待與動(dòng)力。另外，群內(nèi)的活躍分子和KOL，可以鼓動(dòng)他們一起參與說(shuō)兩句，對(duì)討論的氛圍都會(huì)起到很好的效果。將選取優(yōu)質(zhì)的討論結(jié)果整理成文，不管是群內(nèi)發(fā)布也好還是自媒體發(fā)布也好，都會(huì)形成更大的影響。

2、嘉賓互動(dòng)分享

你可以每周或者每月邀請(qǐng)幾位嘉賓回來(lái)針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的話題進(jìn)行分享，比如一家花店的，可以偶爾做做花藝技巧的分享；一家飲品類餐飲品牌，做飲品類調(diào)制分享……當(dāng)然這種分享要定時(shí)間、方式（語(yǔ)音+文字），互動(dòng)答疑等，嘉賓的邀請(qǐng)策略還是看自身的資源，也鼓勵(lì)從群內(nèi)挖掘。在社群營(yíng)銷推廣的概念上來(lái)講，嘉賓分享之前，可以做一下相關(guān)的推廣預(yù)告，比如一個(gè)針對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)的自媒體，邀請(qǐng)了一位畢業(yè)生分享自身的大學(xué)經(jīng)歷和感悟，這期間通過(guò)在各渠道（微信、QQ群、系里宣傳、班級(jí)宣傳、社團(tuán)合作宣傳、學(xué)校官微等）預(yù)告推廣，積累了大約十個(gè)微信群，然后再通過(guò)社群小助手等管理技術(shù)，讓這十個(gè)群（5000人）都能截取到嘉賓的分享語(yǔ)音或圖像文件等。通過(guò)類似此類的社群營(yíng)銷，循環(huán)往復(fù)，為公眾號(hào)增長(zhǎng)粉絲，有了一定數(shù)量的粉絲群體，再植入商業(yè)贊助、廣告變現(xiàn)和資源對(duì)接，完成一個(gè)社群營(yíng)銷的閉環(huán)。

3、讓群?jiǎn)T獲得參與感

“參與感”這個(gè)概念小米有提出來(lái)，方式就是聚焦起一群核心種子用戶，為企業(yè)品牌產(chǎn)品的研發(fā)提供其使用反饋、意見(jiàn)，并在這個(gè)過(guò)程里，自然而然地成為品牌宣傳的一個(gè)渠道。前文講到，社群并不是微信群，微信群只是交流載體，理想的社群是獲得歸屬感的，而參與感是獲得歸屬感的前提。比如一間餐飲店，可以建立“一起做吃貨（暫命名）”、一個(gè)護(hù)膚品品牌，可以建立起“新品試用群（暫命名）”，通過(guò)定期產(chǎn)品試吃/試用，給予產(chǎn)品反饋，甚至讓他們參與進(jìn)來(lái)給產(chǎn)品命名、拉投票等。

4、線下互動(dòng)沉淀

在建立社群歸屬感的基礎(chǔ)上，還需要培養(yǎng)社群?jiǎn)T的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)記憶，只有真正從網(wǎng)友成為朋友，才會(huì)有繼續(xù)交流下去的更大可能。就像大學(xué)新生入學(xué)，建立了一個(gè)班級(jí)群，但大家還沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，沒(méi)有共同記憶與話題，沒(méi)有印象，從一開(kāi)始的胡扯熱情，到后面漸漸沉默，但是一旦開(kāi)了新生見(jiàn)面會(huì)，并且在日后的生活中經(jīng)常交流，那么話題就多了，即便不在群里聊，大家也會(huì)約出來(lái)聊。

社群運(yùn)營(yíng)成功與否標(biāo)準(zhǔn)，最終都要回歸用戶的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。當(dāng)你的品牌社群增長(zhǎng)緩慢，成員不活躍，優(yōu)惠刺激都不起作用，很可能問(wèn)題出現(xiàn)在了對(duì)用戶需求的洞察上。