顧客滿(mǎn)意研究興起于20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷(xiāo)理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

對(duì)滿(mǎn)意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究，構(gòu)成了滿(mǎn)意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是滿(mǎn)意研究的主流。這類(lèi)研究分析滿(mǎn)意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿(mǎn)意感的過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿(mǎn)意的形成機(jī)制作出最佳的解釋?zhuān)鹨蛞蛩氐脑鰷p和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿(mǎn)意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱(chēng)之為經(jīng)典顧客滿(mǎn)意模型，它是顧客滿(mǎn)意理論的基礎(chǔ)，后來(lái)的大多數(shù)模型，如績(jī)效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立的。

由于顧客滿(mǎn)意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動(dòng)過(guò)程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過(guò)程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿(mǎn)意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model)，它是對(duì)形成顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià)過(guò)程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿(mǎn)意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程，通過(guò)在期望模型中引入新的變量，如績(jī)效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。

期望模型認(rèn)為，滿(mǎn)意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在購(gòu)買(mǎi)前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)以后，則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱(chēng)為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿(mǎn)意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí)，顧客產(chǎn)生“適度的滿(mǎn)意”(Moderate Satisfaction)；當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即“不一致”為正時(shí)，導(dǎo)致“滿(mǎn)意”；而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿(mǎn)意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿(mǎn)意三個(gè)基本的變量，期望是顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效的預(yù)期，不一致是績(jī)效與期望之差，其中績(jī)效是顧客所獲得的利益，滿(mǎn)意則是顧客的最終態(tài)度和評(píng)價(jià)。期望模型是顧客滿(mǎn)意理論的基礎(chǔ)。