俗話說：“知己知彼百戰百勝。”大家都知道，價格是企業贏得競爭的最直接的武器。錯誤的定價，甚至會導致企業被擠出某個市場。

所以在定價時，企業考慮的三個主要因素如下：

（1）需求——決定價格的上限

（2）成本——決定價格的下限

（3）競爭——決定價格的合理

一般來講，需求越大（供不應求），價格越高；

價格低于成本，會導致虧損（不排除價格戰因素）；

要考慮市場內的競爭對手如何定價，以免閉門造車。

對應這三種主要參考因素，企業定價的三種方法是：

（1）需求導向定價法；

（2）成本導向定價法；

（3）競爭導向定價法。

在講述定價方法之前，我們先來了解一下定價的四個不同的目標，即：

（1）維持企業生存；

（2）當期利潤最大化；

（3）市場占有率最大化，如低價競爭；

（4）維護企業和產品形象，如奢侈品的定價一定要高，否則與品牌形象不符。

不同的定價目標也對應不同的定價方法，即：

1、成本導向定價法，是以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的定價方法，包括：

① 成本加成定價法

- 公式：產品價格 = 產品單位成本*（1+加成率）

② 目標收益定價法

- 其計算的步驟如下：

1、確定目標收益率，可表現為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。

2、確定目標利潤。由于目標收益率的表現形式的多樣性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：

目標利潤=總投資額x目標投資利潤率

目標利潤=總成本x目標成本利潤率

目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率

③ 邊際成本定價法

- 邊際成本定價法也叫邊際貢獻定價法，該方法以變動成本作為定價基礎，只要定價高于變動成本，企業就可以獲得邊際收益，用以抵補固定成本，剩余即為盈利。

④盈虧平衡定價法

- 盈虧平衡定價法(Breakeven Pricing)，也叫保本定價法或收支平衡定價法，是指在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。

例：某旅游飯店共有客房300間，全部客房年度固定成本總額為300萬美元，每間客房天天變動成本為10美元，預計客房年平均出租率為80%，營業稅率為5%，求該飯店客房保本時的價格。

根據所給數據和公式，計算如下：

假設該飯店客房保本價格為Z，那么：

1天的營業額：300（間）×80%（出租率）×Z=240Z（美元）

1天的變動成本費：300（間）×80%（出租率）×10=2400（美元）（注*事實上，很多情況下每間客房不需要天天變動的，但是在計算保本時，我們盡可能的增加成本，以保證所定保本價格不會太低）

1天的營業稅：營業額×5%=12Z美元

綜上可以得知：1天的利潤額：240Z-2400-12Z=（228Z-2400）（美元）

保本就是利潤和成本相等，得出計算式：（228Z-2400）*365天=3 000 000 （美元）

答案:Z=46.58美元

根據盈虧平衡定價法確定的旅游價格，是旅游企業的保本價格。低于此價格旅游企業會虧損，高于此價格旅游企業則有盈利，實際售價高出保本價格越多，旅游企業盈利越大。

2、市場導向定價法：企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格的定價方法。

① 隨行就市定價法

- 是指按同行競爭者的產品價格定價的方法。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。

②產品差別定價法

- 是指企業以兩種或兩種以上反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務。產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

③密封投標定價法

- 買方在報刊上登廣告或發出函件，說明需采購的商品的品種、數量、規格等要求，邀請賣方在規定期限內投標。買方在規定的時間內開標，選擇報價最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購合同。

3、顧客導向定價法 ：別人賣多少我就賣多少，設P為價格，X為同類產品市場售價，Y為加成，可正可負，則P=X+Y；

① 理解價值定價法

- 理解價值定價法是定價策略的一種。根據消費者理解的商品價值即買主的價值觀念來制定商品價格的方法。有學者解釋，這種定價法不是根據成本來定價的，企業采用它的目的是運用銷售策略特別是一些非價格因素來使消費者形成一種價值觀念。然后企業根據這種價值觀念來制定價格。該定價法的關鍵在于企業要正確估計和判斷消費者理解的相對價值，為此應做好市場銷售調研，找到準確的市場理解價值。

② 需求差異定價法

- 同一產品的價格差異并不是因為產品成本的不同而引起的，而主要是由于消費者需求的差異所決定的。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業獲取最佳的經濟效益，如：

- 基于顧客差異的差別定價；

- 基于不同地理位置的差別定價；

- 基于產品差異的差別定價；

- 基于時間差異的差別定價。

③ 逆向定價法

- 這種定價方法主要不是考慮產品成本,而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格,逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。

另外，在實際運用中，還有一些定價知識值得學習，它們分別是：

（1）需求價格彈性

需求價格彈性指商品的需求對于價格的變動的反應。如果價格發生微小變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小變動使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。

（2）撇脂定價

新產品初上市，定以高價格，在短期內獲得厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含奶油一樣，取其精華。

（3）滲透定價

新產品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標，稱之為“滲透定價”。

（4）價格折扣和折讓

為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業酌情調整其基本價格，這種價格調整稱之為價格折扣和價格折讓。