什么是多品牌策略？

多品牌策略是指在同一個產品品類中有意識使用多個品牌的品牌戰略。其目的在于深度細分市場，充分占領多種品類需求，可幫助公司產品占領更多的分銷

商貨架，有助于建立側翼品牌以防止價格戰沖擊主品牌，但這意味著更高的成本，單個品牌市場份額也較小，并有可能造成公司品牌間的內部競爭。

多品牌戰略的意義

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，品牌本質是品牌擁有者的產品，包括：功能性利益，情感性利益。

多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后,利用自己創建起來的一個知名品牌延伸出多個知名品牌的戰略計劃,并且多個品牌相互獨立,而又存在一定的關

聯,而不是毫不相關,相互脫離的。

多品牌策略的實施主要有兩個特點:

1、不同的品牌針對不同的目標市場,例如飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣的區別就在于定位不同。例如：飄柔強調使“頭發更柔、更順”；潘婷突出“擁有健康

,當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤,秀發更出眾”。

2、品牌的經營具有相對的獨立性,在寶潔內部,飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經營管轄,各品牌之間相互獨立、相互競爭。

為什么要有這么多品牌？

廣告費很貴，多品牌沒法共同宣傳，企業故意將產品分為不同的品牌。這種做法如果只看表面很奇怪，事實上，企業多品牌戰略主要有以下幾點考量：

一、定位需求

提到海飛絲我們就會想到去屑，提到飄柔就會想到自信，提到旺仔牛奶我們就會想到媽媽叫回家喝旺仔牛奶。一個好的產品在一定程度上是可以將品牌固定

到一個特定的認知之中的。

產品的特點必須讓顧客一看就清楚明了。這種認知的形成需要大量的廣告“洗腦”才能完成，但固有的認知并非只有好處沒有壞處。比如提到小米我們的固

有印象是為發燒而生以及主打性價比，這種固有印象在小米的崛起過程中起到了非常重要的作用，但現在的小米如果在性價比方面不尋求突破，反而會受到

它的一定限制。

這個時候企業最好的辦法是干脆直接搞一個新的品牌出來一掃用戶之前的認知。

簡單來說品牌能夠給用戶一個印象，但是有時候企業需要打破用戶的印象，這時候最好的辦法是造一個新的品牌，從頭打磨這張白紙比改一張已經畫了很多

內容的紙要容易多了。

二、二元法則

所謂二元法則是指在一個成熟的細分領域，用戶的注意力往往只能夠注意到兩至三個品牌。更多的品牌是難以被用戶記住的。

心智容量有限——定位必須要具備競爭性；這也是大企業喜歡將自己的產品劃分為不同小品牌的重要原因之一。以寶潔為例：它在日化的領域非常厲害，完

全可以占領第一第二的地位。

但日化的細分領域很多，有洗發水、洗滌劑、牙膏等。寶潔如果不拆分自己的品牌那么它只是給用戶提供了一個選擇，這種做法給市場上的其它品牌留了不

小的空缺。

用戶永遠不可能只對一個品牌感興趣，即使產品再好他們也可能想要試試不同的產品。那么怎么辦呢？很簡單，這幾個品牌全是我的就好了，你們隨便挑。

事實就是這么簡單粗暴，用戶在潘婷，飄柔，海飛絲中挑好了好久，然后選了一個，對寶潔而言都是賺的。

三、品牌安全

品牌成功的案例往往少于失敗的案例，因此一個產品很可能會失敗。這個時候將品牌分開就可以很大程度上避免損失了。

如果一個產品出現了問題，那么干脆直接將這個產品棄掉算了，對于品牌很多的企業來講，這樣的做法完全沒有問題。然而，這樣做對其他的產品影響較小

，甚至不受影響。

多品牌戰略的優點：

1、多品牌戰略可以凸顯品牌個性，滿足消費者差異化需求，增強品牌競爭力。當今社會，消費者需求更加多元化，如果企業發展多個品牌，每個品牌的個性或利益點都切中某一細分領域的市場，那么這些品牌比起那些“萬金油”品牌更具競爭力。如飄柔的“柔順”功能，海飛絲的“去屑”功能，潘婷的“亮澤”功能都針對不同的消費需求。

2、降低企業經營風險，當某個品牌遭遇危機時不會株連其他品牌。例如2006年9月寶潔旗下的化妝品牌SK-II被國家質監局檢測出含有鉻和釹等國家明令禁止的物質，受到廣大消費者的抵制，但這不影響寶潔公司其他品牌產品的暢銷。

3、有利于鼓勵企業內部競爭，提高工作效率，企業內同類產品不同品牌間的競爭，能激發員工士氣，提高工作效率。例如通用汽車公司和寶潔公司就是鼓勵各品牌之間相互競爭，促進共同發展。

多品牌戰略的缺點：

1、多品牌戰略往往是強者的游戲，打造一個品牌的代價是非常高昂的，沒有充足的財力作后盾，企業很難支撐，寶潔公司一年的廣告費高達幾十億美元。

2、不利于企業資源共享，企業內部各品牌之間因為競爭關系，互相爭奪資源，難以實現資源共享，這樣有可能增加企業運營成本。

3、品牌結構過于復雜，增加品牌管理的難度，即使寶潔這樣的品牌巨人也在聚焦于所謂“十億美元品牌”而進行品牌瘦身計劃。

企業實行多品牌戰略的主要原因，該戰略是通行的，從快消到互聯網產品，再到公司成立都有多品牌品牌戰略的身影。在這種做法中雖然會損失一定的廣告費用，但帶來的好處卻更大，而且能夠避免企業陷入重大危機。因此兩害相權取其輕，多品牌戰略逐漸被越來越多的企業所采用。