1989年，美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為學理論模型AIDMA。該理論指出，消費者從接觸信息到最后達成購買會經歷五個階段：Attention（引起注意）、Interest （引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動）。

隨著互聯網發展，消費者行為發生變化，Desire和Action被更具網絡屬性的Search（搜索）和Share（分享）替代，用戶消費行為也從“被灌輸”，轉向更具有個人意識的主動選擇。

與此同時，小紅書、微博、抖音等互聯網內容平臺縮短了達人、明星及品牌與消費者之間的距離，在網絡時代的定向搜索基礎上，增添了更有情感溫度的消費者觸達方式。

而今，人們把后者的消費邏輯定義為“種草”。

面對玩法不同的各類內容平臺，圖文、視頻及各種創新營銷形式，以及明星、KOL的多種“達人”選擇項，如何結合品牌自身發展階段及產品形式，實現分人群精準“種草”？如何把握“種草”的根本邏輯？

在新一代消費者個人意識的投射之下，新的商業機會噴涌而出。數據顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數已增長至2018年的兩倍，期間誕生了約10萬個品牌。隨之而來的是品牌的競爭加劇，流量轉化率逐漸降低，在品牌壁壘尚未形成的情況下，消費者難以對單一品牌產生忠誠度，決策效率也進一步降低。受此影響，能夠把產品和用戶所期待實現的自我價值（包括小眾、潮流等特質）聯系在一起，創造出一種積極心理體驗的“種草機制”，成為一種有效的溝通手段。

一、品牌“種草”的三個不同階段：立新品、占心智、煥新顏

參考成立時間、行業地位，品牌用戶心智及效益等維度，市場也將現有的消費品牌劃分為“0-1”、“1-10”和“10-100”三個發展階段。

“0-1”階段的品牌需要從打造新產品開始，即從品牌現有的產品中選出一個產品作為代表性產品進行推廣。之恒認為，品牌在這一階段，可以通過對用戶數據的洞察和分析進行選品，從而提高品牌“出圈”的效率。

而品牌要達到“1”的程度，至少意味已經有了自己的代表性產品。

“品牌在這個階段篩選KOL進行內容鋪設，也需要將產品的賣點進行多個觸點的拆解，最后找到最能夠被用戶接受的賣點，對其進行充分釋放。而當產品在平臺內搜索量開始提升的時候，相應的它在電商平臺的搜索量和交易量也會提升，這也就代表產品真正‘立’住了。”她說道。

另一個視角來看，品牌在細分賽道顯現出競爭力，能夠排名行業前100、甚至躋身TOP10則同樣被視為界定品牌是否達到“1”的標準。

針對從“1-10”的品牌，在內容種草的邏輯上不應該脫離早期核心賣點，要在該基礎上補充更多元的內容，尤其在小紅書，處于該階段的品牌應該盡可能提升用戶討論提及量的份額，搶占用戶心智賽道。

至于從“10-100”的品牌，大多以成熟品牌或傳統品牌為主，在現階段，產品煥新、內容年輕化以及品牌價值破圈基本是這類品牌獲得競爭力、穩住品牌地位的有力保障。

?二、把握窗口期，場景化營銷實現品牌價值最大化

銷量、消費者數量及品牌心智增長已成為當前新消費品牌最核心的三大訴求。但，過于追求短期內的GMV增長，反而難以積累品牌的長期價值。

品牌投放小紅書都會關注站內的搜索量和站外電商平臺搜索量。一般來說，只要品牌在消費者口碑上較好，上述兩個指標都會體現出非常明顯的正相關性。

三、冷啟動、熱留存，跟大促

對于種草來說節奏上要遵循這9個字，冷啟動、熱留存、跟大促。

首先是冷啟動，你做一個新品或者新品牌的時候，不要一上來大肆宣傳，你偷偷摸摸在小紅書上發三百篇文章，讓消費者在搜索你的時候覺得已經很多人在使用了，這就叫做冷啟動。其次是熱留存，沒有大促，依然要做種草，讓消費者持續的覺得有人在發聲。再次是跟大促，既然已經做了種草，在我們種草的時候告訴消費者，最近有大促可以有折扣，這樣會增加你的轉化率。