品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關事項，對購買決策常比產(chǎn)品實際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。

1、存在人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體（品牌知識、人們對品牌的態(tài)度）

2、在競爭中一種產(chǎn)品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合

3、品牌聯(lián)想的組合（Aaker）

4、消費者記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受（Keller 品牌聯(lián)想：人們記憶中的有意義的品牌節(jié)點與信息的結點 品牌節(jié)點：沉淀、具體差異、時尚（市場關系））

5、品牌形象具有多維組合性、復雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性、情境性等特點（羅子明）

基本途徑：重視品牌管理，推行品牌管理戰(zhàn)略。

具體途徑：重視產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量保證體系的構建、品牌的包裝設計、品牌的定位策略、強化品牌忠誠度

塑造原則：民族化、特色性、整體性和兼容性、社會化、標準化（簡化：統(tǒng)一性、系列性、通用性、組合性）

程序：市場調(diào)研——定位——選擇形象策略——形象設計——形象傳播廣告、公關、媒體等——（形象反饋——市場調(diào)研）或（形象再定位——輸出）

策略：情感導入、權威形象、心理定位、文化導入策略